Faire boire sans refléchir
Comment la publicité
sur l'alcool attire les jeunes
par Angela Pirisi
Neuf
ans à peine et Sam Jones (nom emprunté) chantonne «
I am Canadian », le slogan patriotique de la dernière campagne
publicitaire de Molson Canada. Du même coup, le jeune garçon
-- un mordu de soccer -- arbore fièrement un chandail marqué
devant de l'emblème de la bière brune New Castle. Il n'a
jamais bu de bière de sa vie et devra attendre une décennie
avant d'y être autorisé par la loi. Pourtant, il est tout
aussi familier que l'adulte moyen avec ces marques de boissons alcoolisées.
Y a-t-il du mal à cela ?
Oui,
croient des intervenants en santé publique qui font pression pour
réduire l'exposition des jeunes -- et des adultes -- à l'alcool.
Kari Sutoski, coordonnatrice de projets à l'Association
to Reduce Alcohol Promotion in Ontario (ARAPO), explique que son organisation
s'oppose aux publicités sur l'alcool en raison de l'image positive
et glorifiante qu'elles présentent de leurs produits.
Selon
Kari Sutoski, l'industrie de la promotion de l'alcool appâte les
jeunes Canadiens, à l'aide d'une foule de techniques publicitaires
créatives, dont l'humour, les porte-parole jeunes et attrayants,
les modèles à la mode, la musique et les graphismes branchés.
Les campagnes publicitaires, les promotions (concours et prix) et les
activités de parrainage cibleraient également les jeunes
et les consommateurs éventuels en perçant les marchés
de la scène culturelle jeunesse, comme les vidéoclips, concerts
rock et activités sportives. Même s'ils n'ont pas encore
pris goût à l'alcool, les jeunes téléspectateurs
se font entraîner par le pouvoir d'association, poursuit-elle.
Selon
le Centre for Media Education de Washington, 82 p. 100 de 28 sites Internet
de l'industrie de la bière attirent les jeunes à l'aide
de jeux, de produits et de personnages attrayants. Lors d'une étude
sur l'exposition des neuf à onze ans à une campagne de promotion
de la grenouille Budweiser, menée par le San Francisco Centre on
Alcohol Advertising, 81 p. 100 des jeunes répondants reconnaissaient
les grenouilles Budweiser et une proportion équivalente pouvait
les associer à la bière. Parmi les autres concepts publicitaires
axés sur les jeunes figurent l'utilisation de peinture faciale
(p. ex. les publicités « I am Canadian » de Molson
Canada), l'alcoolisation des jus ou boissons gazeuses (p. ex. Boomerang)
et des acteurs à l'allure jeune (p. ex. l'annonce télévisée
Genuine Kelly de Labatt et son mannequin de 27 ans qui n'en fait que 17).
Selon
une étude parue en 1998 dans Pediatrics, chez les non-buveurs
de 14 et 15 ans, chaque heure de plus de télévision par
jour et, par conséquent, d'exposition aux publicités sur
l'alcool augmente de 10 p. 100 le risque de consommation dans les 18 mois
suivants. Pareillement, chaque heure passée à regarder des
vidéoclips ou des vidéocassettes, où l'alcool jouit
d'une image séduisante et sexy, augmenterait de 31 p. 100 le risque
de consommation.
Chez
les jeunes buveurs, où les épisodes de consommation excessive
sont plus courants et l'usage plus prononcé que chez les adultes,
les risques de conséquences néfastes sont plus grands. D'après
le Sondage sur la consommation de drogue parmi les élèves
de l'Ontario (1977-1999), 42 p. 100 des adolescents boivent de façon
excessive (cinq verres ou plus en une seule occasion). Parallèlement,
un rapport de 1999 cité dans le Toronto Star indique que 20 p.
100 des Canadiens âgés de 18 à 24 ans boivent de façon
excessive. Ce groupe d'âge serait également à l'origine
de 11 p. 100 des ventes de bière, indique le rapport, alors qu'il
ne représente que 2 p. 100 de la population.
La
fondatrice de l'ARAPO, Ruth Morris, décrit les méfaits
causés par l'alcool : « L'alcool cause 30 fois plus de décès
que toutes les drogues illégales combinées. Étroitement
lié à la violence faite aux femmes et aux enfants, il joue
un rôle dans plus de la moitié des actes criminels. De plus,
l'alcool au volant est la première cause de décès
chez les jeunes de 16 à 24 ans. » Selon des études,
il peut affecter le jugement et les perceptions des conducteurs même
en deça de la limite légale de consommation. D'expliquer
Ruth Morris, les statistiques associent l'alcool à des blessures
et des décès, liés à la motoneige, aux sports
nautiques, aux noyades, aux incendies mortels, à l'intoxication
alcoolique, aux agressions, au viol commis par des connaissances, aux
rapports sexuels sans protection et à divers troubles chroniques.
Selon
les législations fédérale et provinciale actuelles,
il est interdit de produire des publicités qui laissent croire
que l'alcool favorise la réussite sociale ou professionnelle, améliore
les performances sportives, rend plus attirant ou a d'autres effets positifs
sur le mode de vie. Sont également interdites les publicités
qui ciblent les jeunes, encouragent la consommation d'alcool en général
ou associent l'alcool à des activités dangereuses. Malgré
tout, Robert Solomon, le directeur national des politiques juridiques
de Mothers Against Drunk Driving, trouve les directives canadiennes trop
souples et vagues, et accuse les publicitaires de faire valoir leur liberté
d'expression en interprétant librement la législation.
Jeff
Newton, directeur des affaires publiques de Labatt Breweries Ontario,
n'est pas d'accord. « Il n'est pas dans notre intérêt
d'adopter des pratiques de marketing irresponsables qui terniront notre
réputation. C'est pourquoi nous suivons les règles et surveillons
nous-mêmes de près nos publicités. Nous voulons vendre
nos produits maintenant et, par conséquent, ciblons ceux qui ont
l'âge légal de les acheter », affirme-t-il.
Robert
Salomon, lui, ne croit pas que le but de l'industrie de l'alcool est de
fidéliser la clientèle, comme elle le prétend. «
Les compagnies telles que Molson et Labatt consacrent environ 200 millions
de dollars par an à la publicité. J'ai de la difficulté
à croire qu'elles ne tentent pas d'augmenter leurs recettes en
recrutant de nouveaux buveurs », déclare-t-il.
Selon
Marianne Kobus-Matthews, conseillère de programmes au CTSM,
l'amélioration des compétences médiatiques est une
des stratégies clés utilisées pour contrer l'influence
sur les jeunes de la publicité sur l'alcool. Selon elle, les parents,
les écoles et l'ensemble de la communauté ont un rôle
à jouer à cet égard. « La télévision,
les publicités extérieures et l'Internet offrent aux parents
bon nombre d'occasions de discuter avec leurs enfants et de connaître
leurs opinions sur le contenu et l'objectif des publicités sur
l'alcool. Les écoles peuvent aussi favoriser la réflexion
pour aider les élèves à comprendre le rôle
des médias et leur influence sur les attitudes, les comportements
et la santé », explique-t-elle.
Il
n'est pas facile de rivaliser contre tout ce tape-à-l'oeil, affirme
Robert Solomon. « Malheureusement, le message des publicitaires
est beaucoup plus positif et séduisant que celui des intervenants
en santé publique. Tandis qu'ils répètent aux jeunes
de boire pour s'amuser et favoriser les relations sexuelles et sociales,
nous leur disons -- avec raison -- que boire peut être mortel »,
conclut-il.
Pour de plus amples renseignements, communiquez avec ARAPO, par téléphone,
(416) 740-9592 ou par courriel, <arapo@web.net>
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(416) 595-6714